A Pensilvânia transformou em obrigação legal uma queixa cada vez mais frequente sobre publicidade fabricada com inteligência artificial. Na quinta-feira, 22 de outubro, o governador Josh Shapiro assinou o projeto de lei do Senado SB 806, intitulado Artificial Intelligence Deceptive Advertising Act, num pacote de 58 diplomas. Os registos da assembleia estadual identificam-no como Act 99 de 2026. A lei entra em vigor 60 dias após a assinatura, ou seja, por volta de 21 de dezembro.
A regra central é mais restrita do que um rótulo universal para qualquer imagem feita por IA. Segundo o texto aprovado, um anunciante não pode, de forma consciente, imprudente ou deliberada, criar e difundir publicidade cujo conteúdo sintético crie uma perceção falsa sobre a natureza, a origem ou a autenticidade dos produtos ou serviços promovidos sem um aviso claro e bem visível. Esse aviso deve indicar que o anúncio contém material modificado ou gerado por inteligência artificial, surgir logo na primeira exibição desse material, usar o mesmo meio e, quando tecnicamente possível, ser permanente ou muito difícil de remover.
As definições têm um peso decisivo. Por conteúdo sintético entende-se uma imagem, vídeo, excerto de áudio ou texto significativamente alterado ou produzido por IA, e a definição de IA inclui expressamente os sistemas generativos. Para ser considerado claro e bem visível, o aviso tem de ser fácil de notar e de compreender pelo tamanho, contraste, posição, duração ou volume, e deve ser apresentado na língua usada pelo consumidor. Ficam excluídos os conteúdos evidentemente ficcionais, a paródia, a sátira, o comentário ou a crítica, e ainda o material composto apenas por texto.
A fiscalização cabe ao procurador-geral do estado e aos procuradores distritais dos condados, que podem pedir providências inibitórias e intentar ações cíveis. Um tribunal pode aplicar uma multa civil de, no máximo, 3 000 dólares, a que se somam honorários de advogados e custas judiciais. O diploma foi apresentado em junho de 2025 pelo senador estadual Nick Pisciottano, democrata do condado de Allegheny, com coautores dos dois partidos. Passou no Senado por 48 votos contra 2 a 10 de junho de 2026 e na Câmara por 163 contra 40 a 7 de outubro.
Em entrevista à CBS Pittsburgh, Pisciottano contou que associações de defesa de consumidores mais velhos relataram casos de burla com publicidade falsa criada por IA e defendeu que em breve será difícil distinguir imagens reais de fabricadas. Acrescentou que só alguns estados têm exigências semelhantes e que a propaganda política fica de fora. Shapiro, citado pela WPXI, classificou a lei como um passo importante, mas insistiu na necessidade de salvaguardas mais robustas, lembrando receios ligados ao emprego, à segurança das crianças e às eleições.
O alcance pode ultrapassar as fronteiras do estado. O site The Verge sublinhou que a obrigação se aplica independentemente do local onde o anúncio foi produzido, pelo que campanhas criadas noutros estados, mas exibidas na Pensilvânia, poderão ter de incluir o aviso. A publicação apontou também lacunas: o que significa alteração significativa fica em aberto, as exceções para ficção e sátira têm contornos vagos e o rótulo só é exigido quando o material sintético engana o consumidor, o que deixa por resolver quem decide o que é enganoso.
Algumas descrições iniciais não coincidem com o texto promulgado. A imprensa referiu que o texto estaria abrangido, mas a lei isenta o conteúdo composto apenas por texto. As declarações de Pisciottano sobre uma eventual pena de prisão e sobre a responsabilidade recair nas empresas de IA, e não nos utilizadores, também não encontram eco na secção de aplicação, que visa os anunciantes e limita as multas a 3 000 dólares. A interpretação do procurador-geral e a eventual adoção do modelo por outros estados vão ditar o impacto real destes avisos.