La Pennsylvanie a fait d'une critique de plus en plus répandue contre la publicité fabriquée par l'intelligence artificielle une obligation légale. Jeudi 22 octobre, le gouverneur Josh Shapiro a signé le projet de loi sénatorial SB 806, intitulé Artificial Intelligence Deceptive Advertising Act, au sein d'un lot de 58 textes. Les registres du parlement de l'État le recensent comme Act 99 de 2026. La loi s'appliquera 60 jours après sa signature, soit vers le 21 décembre.
Le dispositif est plus ciblé qu'un étiquetage systématique de toute image produite par IA. D'après le texte adopté, un annonceur ne peut pas, sciemment, par imprudence ou délibérément, concevoir et diffuser une publicité dont le contenu synthétique donne une fausse idée de la nature, de l'origine ou de l'authenticité des biens ou services vantés, sans mention claire et bien visible. Cette mention doit préciser que l'annonce comporte des éléments modifiés ou générés par intelligence artificielle. Elle doit apparaître dès la première présentation de ces éléments, emprunter le même support et, si la technique le permet, rester permanente ou très difficile à effacer.
Les définitions pèsent lourd. Est considéré comme synthétique tout contenu, image, vidéo, extrait audio ou texte, sensiblement modifié ou produit par IA, et la définition de l'IA englobe expressément les systèmes génératifs. Une mention n'est jugée claire et visible que si sa taille, son contraste, son emplacement, sa durée ou son volume la rendent facile à repérer et à comprendre, et elle doit être formulée dans la langue employée par le consommateur. Trois exceptions sont prévues : les contenus manifestement fictifs, la parodie, la satire, le commentaire ou la critique, et enfin les contenus purement textuels.
Le contrôle revient au procureur général de l'État et aux procureurs de comté, qui peuvent demander des injonctions et engager des actions civiles. Un tribunal peut infliger une amende civile d'au plus 3 000 dollars et mettre à la charge du contrevenant les honoraires d'avocat et les frais de justice. Le texte avait été déposé en juin 2025 par le sénateur Nick Pisciottano, démocrate du comté d'Allegheny, avec des coauteurs des deux partis. Il a été voté au Sénat par 48 voix contre 2 le 10 juin 2026, puis à la Chambre par 163 voix contre 40 le 7 octobre.
Interrogé par CBS Pittsburgh, Pisciottano a expliqué que des associations représentant des consommateurs âgés avaient signalé des escroqueries liées à de fausses publicités générées par IA, et il estime que la technologie rendra bientôt le vrai et le faux difficiles à distinguer. Selon lui, seuls quelques États appliquent des règles comparables, et la publicité politique n'est pas concernée. Cité par WPXI, Josh Shapiro a salué une étape importante tout en réclamant des garde-fous plus solides, au nom de l'emploi, de la sécurité des enfants et de l'intégrité des élections.
La portée du texte pourrait dépasser la Pennsylvanie. Le site The Verge relève que l'obligation vaut quel que soit le lieu de production de l'annonce : une campagne conçue ailleurs mais diffusée dans l'État pourrait donc devoir porter la mention. Le média pointe aussi des zones grises. La notion de modification sensible reste floue, les exceptions pour la fiction et la satire sont mal délimitées, et l'étiquette n'est due que si le contenu synthétique induit le consommateur en erreur, sans que l'on sache qui tranchera.
Certaines présentations initiales s'écartent du texte promulgué. La presse a indiqué que les textes étaient visés, alors que la loi exclut les contenus uniquement textuels. Les propos de Pisciottano évoquant une possible peine de prison et une responsabilité pesant sur les entreprises d'IA plutôt que sur les utilisateurs ne figurent pas non plus dans le volet répressif, qui vise les annonceurs et plafonne l'amende à 3 000 dollars. L'interprétation du procureur général et l'éventuelle reprise du modèle par d'autres États détermineront l'effet réel de ces mentions.